Изучив материалы этой главы, студенты будут знать:
- в чем суть маркетинговых исследований в рекламе;
- направления маркетинговых исследований в рекламе (изучение потребителей, рекламируемого товара, характеристик рынка, конкурентов и их рекламных стратегий, сравнительных характеристик рекламируемого товара);
- цели и методы маркетинговых исследований;
- этапы процесса маркетинговых исследований в рекламе;
- требования к маркетинговым исследованиям.
Экономическая ситуация в современной России характеризуется динамизмом, а в ряде случаев непредсказуемостью. Для того чтобы иметь перспективы в таких условиях рекламодатели, рекламные агентства, СМИ должны четко представлять в каком направлении следует развиваться, какие технологии использовать для разработки действенной рекламы, на какие характеристики целевой аудитории ориентироваться, какие стратегические и творческие решения принимать, какими способами доводить рекламную информацию до потребителей. Все эти и другие не менее важные вопросы необходимо решать в процессе управления рекламой на предприятии. Важнейшими этапами управления рекламной деятельностью являются: проведение маркетинговых исследований; разработка плана рекламы; реализация плана рекламы и оценка его эффективности. Проведение исследований в рекламе позволяет изучить важнейшие факторы внешней и внутренней среды, которые оказывают влияние рекламу и должны быть учтены при разработке жизнеспособного плана рекламы. Качественный план рекламы обязательно основывается на полной, достоверной и своевременной информации. Такую информацию можно получить только на основе целенаправленных маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем. (Малхорта, Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство М.: Издательский дом «Вильямс», 2002, с.33.). При планировании рекламы маркетинговые исследования проводятся по ряду направлений. Во-первых, изучение потребителя. При этом стремятся выявить наиболее вероятных потребителей, их нужды и потребности, создать портрет типичного потребителя рекламируемого товара, оценить степень воздействия на потребителя различных средств рекламы. Такие исследования позволяют понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решения о покупке. Во-вторых, анализируют характеристики рекламируемого товара и товаров - конкурентов. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает выявить наиболее привлекательные характеристики товара, на которых следует выстраивать коммерческие аргументы. В-третьих, изучают рынок. Анализ рынка позволяет получить информацию о состоянии и перспективах развития конъюнктуры рынка, способствует установлению местонахождения потенциальных покупателей и концентрации рекламы на наиболее перспективных направлениях. В-четвертых, проводят исследование положения конкурентов на рынке и их рекламной стратегии. Подробная информация о конкурентах позволяет оценить их текущее состояние, возможности развития, усилия этих предприятий в развитии товарного ассортимента, ценовой политики, каналов распределения и политики продвижения товаров на рынок. Вся эта информация необходима для проведения ситуационного анализа. В-пятых, детально анализируют средства рекламы. Ведь как бы квалифицировано не было составлено рекламное обращение, сколько бы средств рекламодатель не выделил на рекламные цели никто и никогда не сможет обеспечить высокую эффективность рекламы, если обращение не достигнет целевой аудитории. Изучая средства рекламы, обращают внимание на размер и характер аудитории, охватываемой каждым отдельным средством, отличительные параметры носителей (тираж, периодичность выхода, географические границы, рейтинг).
предыдущая темаследующая