В рамках каждого направления решаются вполне конкретные задачи, используются специфические методы и применяется определенная последовательность действий, поэтому рассмотрим каждое направление более детально.
При изучении потребителя, прежде всего, исследуют систему его нужд и потребностей.
Согласно классической теории маркетинга под нуждой понимается чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (в пище, одежде, чувстве безопасности и т.д.), а под потребностью – специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Для товаропроизводителя всегда актуальным будет вопрос о том, способен ли он порождать новые потребности или только сам потребитель определяет их.
Существует несколько точек зрения на этот вопрос. Так, Д. Гэлбрейт утверждает, что крупные компании могут «управлять спросом» и что «ключом к управлению спросом является эффективное управление покупательскими действиями конечных потребителей». Сторонники этих позиций считают, что огромная роль в управлении спросом принадлежит рекламе. Вместе с тем исследователи покупательского поведения должны помнить, что существуют фундаментальные потребности, определяющие поведение человека, а поэтому реклама достигает своих целей только тогда, когда совпадает с тенденциями общенационального потребительского спроса. В случае отсутствия такого совпадения даже грандиозная реклама обречена на провал. Наглядно подтверждает этот вывод высказывание известного специалиста-креативщика Уолтера Уэйра: «Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно предписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди». Таким образом, фундаментальные человеческие потребности не поддаются проектированию, кроме того, даже простейшие потребности, лежащие на поверхности, могут изменяться на протяжении длительного времени лишь в незначительной степени. Рекламодатели поэтому должны систематически изучать фундаментальные потребности и использовать эти знания при создании новых товаров и рекламных продуктов. Важнейшими задачами изучения потребителя являются:
предыдущаяследующая