|
Средство рекламы |
Характеристика средства рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
1. Газеты |
Газета – неотъемлема часть жизни общества. Она источник новостей, позволяет человеку чувствовать себя членом общества, играет роль воспитателя и учителя. При изучении газеты, как средства рекламы, рекламодатель должен обратить внимание на несколько важнейших характеристик газеты, сравнивая их можно сделать вывод о том, какую конкретно газету лучше использовать для достижения целей рекламы. Охват – количество людей или домов, подвергающихся воздействию определенного средства рекламы или вписывающихся в определенную схему, по меньшей мере, один раз на протяжении конкретного промежутка времени. Газетная реклама ориентирована на массовую аудиторию. Рекламный текст в газете должен быть коротким и привлекательным. Газеты в основном, интересны для размещения торгово-розничной рекламы и любых сообщений, имеющих локальный характер. Каждая газета имеет свой тариф (стоимость за сроку, единицу площади или слово). Размер тарифа может изменяться в зависимости от рейтинга газеты, географического охвата, системы взаимоотношений между рекламодателем (рекламным агентством) и печатным изданием, качества рекламы (например, использование цвета), местом расположения рекламы. Периодичность выхода газет, особенно ежедневных, очень привлекает рекламодателя. Чем чаще выходит издание, тем меньше проблем с размещением рекламы и тем большую частоту и силу воздействия можно обеспечить. Формат – размер станицы газеты может быть стандартным из 8 столбцов или не стандартным. Формат может изменяться, учитывая вкусы потребителей. Тираж (количество выпущенных экземпляров газеты) газет гораздо больше, чем у других носителей, что увеличивает охват аудитории, а в ряде случаев дифференцирует аудиторию. Газеты вводят новшества: офсетная печать, использование цвета, использование рекламы свободной формы, бесплатные газеты (Дальпресс), что позволяет им оставаться ведущим носителем рекламы. |
-привычное средство информации; -реклама, размещенная в газете, пригодна для немедленного использования; -потребители доверяют газетной рекламе; -обеспечивает широкий охват аудитории; -способна удачно выбрать подходящие территориальные рынки; -отвечает требованиям оперативности; -эффективно доносит сведения о товаре и ценах; -позволяет использовать другие средства продвижения (купоны, лотереи) и увеличивает силу воздействия; - низкая стоимость размещения рекламы; -периодичность выхода позволяет обеспечить высокую частоту контактов с аудиторией; - большой тираж; -новые технологии позволяют им привлекать новых рекламодателей и увеличивать качество рекламного продукта. |
-не способны четко дифференцировать аудиторию; -некоторые газеты читают короткий промежуток времени и поэтому, возможность пропустить обращение очень высока; -в меньшей степени, чем другие средства рекламы подходят для распростране- ния общенациональной рекламы; -не все творческие решения можно передать с высоким качеством; - отсутствие звука, цвета и движения снижает силу воздействия. |
|
Продолжение таблицы 8 |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
2 . Журналы |
Все разнообразие журналов можно классифицировать по видам: отраслевые, потребительские, сельскохозяйственные, художественные, научные. Такие классификации помогают рекламодателю проанализировать особенности содержания каждого журнала, их читательскую аудиторию, особенности распространения. Охват аудитории и средняя частота контактов позволяет рекламодателю отобрать издания, которые могут обеспечить достаточную эффективность рекламы и оптимальный расход бюджета. Журналы могут охватывать различные географические регионы и демографические группы читателей. В зависимости от целей рекламы можно выбрать подходящее средство. Существуют сезонные колебания интенсивности чтения журналов. На период летних отпусков приходится некоторый спад читательской активности, но в октябре – ноябре интенсивность чтения журналов выше среднегодового показателя. Имеет значение для рекламодателя и продолжительность жизни журнала. Старый номер журнала часто сохраняют до момента получения нового номера, передают знакомым для ознакомления. Благодаря этому у объявления больше возможностей быть прочитанным. Рекламодатель должен знать тариф за размещение рекламной информации в журнале. Место в журнале под рекламу продают целой полосой или ее частями. Полная полоса смотрится гораздо привлекательнее с точки зрения дизайна, хотя и обходится дороже. Размещение рекламы на обложках в среднем на 15% дороже. Необходимо знать физические характеристики (формат, качество бумаги, технологии изготовления) и способ распространения журнала. Журнал могут распространять традиционным образом (киоски, по подписке), доставлять домой читателю бесплатно. Чем выше рейтинг журнала, тем он привлекательнее для рекламодателя, но размещение рекламы в нем может дорого обойтись. Многие журналы изучают свою читательскую аудиторию и предоставляют информацию читателям. Аналогичные исследования выполняют консалтинговые фирмы. Эта информация касается тиражей, количество читателей журнала и их характеристик. |
-способность обращаться к специализированной аудитории; -высокий уровень восприимчивости аудиторий журналов (реклама воспринимается как авторитетная и правдивая); -журналы имеют самый длительный жизненный цикл из всех СМИ; -многие журналы используются как справочники и, поэтому, реклама в них будет прочитана много раз; -из-за вторичной аудитории (друзья, родственники) аудитория и количество контактов растет; -формат журналов позволяет более творчески подходить к рекламе в них, используя длинные страницы, вставки, вкладыши; -журналы имеют отличное визуальное качество (качественная бумага, отличное воспроизведение цвета, фотографий); -через журналы можно распространять купоны, пробники, информационные карты – все это делает продвижение более действенным. |
-длительное время подготовки номера; -рекламный материал должен быть передан в редакцию за долго до выхода издания; -не гибки в отношении доступности площади; -высокая стоимость рекламы; -существуют трудности в распростране- нии журналов. |
|
Продолжение таблицы 8 |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
3. Телевидение |
Увеличивается количество каналов, появляются кабельные сети, что способствует развитию TV рекламы. Кабельные сети и местное телевидение делает рекламу адресной. Формы телерекламы все более разнообразны (спонсорство, участие в программе, точечные объявления). Телереклама имеет самую большую аудиторию. Однако, она неоднородна. Неодинаково внимание к рекламе в различное время суток. Интерес к TV рекламе зависит от характера рекламы, природы рекламируемого товара, состава аудитории, местоположения ролика в рекламном блоке и т. д. Для изучения целевой аудитории используются различные инструменты. Индексы Нильсена позволяют измерить телевизионную аудиторию на двух уровнях: телесетей и телестанций. Для этих измерений используют специальные методы и устройства. Результаты замеров позволяют сделать выводы о рейтинге. Рейтинг – отношение аудитории программы к общему количеству домохозяйств с телевизорами. Используются счетчики количества зрителей, что позволяет выявить, какие программы смотрят телезрители, кто их смотрит и сколько времени. Метод CLUSTER PLUS позволяет получать информацию о предпочтениях геодемографических групп представляющих собой различные типы жилых районов, что можно использовать для разработки медиа плана. При замерах телеаудиториии используют показатели: Число активных семей - % семей выборки с включенными в конкретный момент времени телевизорами; оценочный коэффициент программы - % семей выборки, смотрящих конкретную программу; доля аудитории – процентное отношение количества семей, смотрящих программу ко всем семьям, смотрящим TV в это время; расчетная аудитория – число семей, охватываемых конкретной программой; состав аудитории - процентная разбивка общего числа зрителей по полу, возрасту и прочим признакам. Тариф определяется в расчете на единицу времени и может изменяться в зависимости от времени размещения рекламы, рейтинга, особенностей взаимоотношений между каналом и рекламодателем и т. д. |
-широкий охват аудитории; -охват аудитории позволяет обеспечить эффективность затрат; -имеет высокую силу воздействия за счет звука и изображения; -телевидение является элементом культуры и поэтому его влияние на аудиторию очень велико; -развивающиеся технологии рекламы превращают телевидение в еще более действенное средство рекламы. |
-высоки затраты на размещение рекламы; -отсутствие возможностей по обеспечению воздействия на конкретную аудиторию; -недостаточная гибкость при разработке графиков размещения рекламы на телевидении; -размещение рекламы в ряде программ имеет низкую доступность для рекламодателей не только из-за высокой стоимости, но и по причине ограниченного времени вещания программы (реклама во время Олимпиады, крупных спортивных соревнований и т. д.) |
|
Продолжение таблицы 8 |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Радио |
Радио является высокосегментированным средством рекламы и поэтому особенно важны характеристики аудитории радио. В этой области постоянно проводятся различные исследования, которые позволяют выделять характерные особенности аудитории. Оценивая аудиторию, следует учитывать несколько показателей. Охват станции – это географическая территория, на которой возможен отчетливый прием передач данной станции независимо от того, сколько человек ее слушает. Размер аудитории радиостанции определяется по числу слушателей радиостанции на данный момент. На этот показатель влияют конкурирующие программы, тип программы, время трансляции. Для радиопрограмм определяется рейтинг, так же как и для телеаудитории. Совокупный рейтинг (GRP) подсчитывается как произведение числа выпусков рекламы на рейтинг. Его можно использовать как основу для определения взаимосвязи охвата и частоты, так как произведение охвата на частоту дают GRP . Стоимость пункта рейтинга определяется через отношение стоимости рекламы к GRP. Накопленную аудиторию можно определить двумя способами. 1).Определяют: средний рейтинг за 15 минут – это количество слушателей за 15 минут в процентах от всей аудитории за день; среднюю долю за 15 минут – это отношение средней аудитории радио за 15 минут для конкретной станции к средней аудитории радио за 15 минут для всех станций, выраженное в процентах. 2).Рассчитывают: накопленное количество слушателей – это количество людей, которые слушают радио, по крайней мере, 5 минут; накопленный рейтинг – это отношение накопленных слушателей к общему количеству населения, выраженное в %. Совокупное впечатление – это произведение количества людей, слушающих радиостанцию, по крайней мере, 5 минут в течении 15 минутного промежутка времени (AQH-слушатели) на количество рекламных передач. Слушатели на 1 денежную единицу затрат - это отношение AQH-слушателей к стоимости ролика. Для рекламодателей важны тарифы за размещения рекламы и сравнительная стоимость рекламы на разных станциях. |
-обеспечивает охват определенных сегментов рынка при помощи конкретных программ; -имеет самый короткий период подготовки рекламы; -отличается высокой гибкостью; -обеспечивает широкий охват аудитории по низкой цене; -дает широкий простор воображению слушателей; -радио не воспринимается аудиторией как раздражитель и обеспечивает положительное восприятие; -позволяет приблизить рекламу к месту продажи. |
-обращения на радио воспринимаются, как моментальные, поэтому могут быть пропущены или забыты; -отсутствуют зрительные образы; -радиовещание перегружено рекламой; -сложно планировать размещение радиорекламы; -существуют сложности в покупке рекламного времени; -аудитория радио фрагментарна. |
|
Продолжение таблицы 8 |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Постеры, художественные плакаты, вывески на остановках, реклама на транспорте, рекламные щиты и прочие средства наружной рекламы |
Специалисты Американской ассоциации рекламы подсчитали, что в настоящее время используется более 30 типов носителей наружной рекламы. Они применяются как вспомогательные или дополнительные средства информации. Важно учитывать особенности носителей: географию (схемы уличного движения, распределение территории на деловую часть и спальные районы, покупательную способность населения районов), специфику целевой аудитории, тщательно планировать свои рекламные усилия, учитывать специфику работы предприятий, производящих наружную рекламу, проверять качество готового рекламного продукта и его характеристики во время эксплуатации носителя. Рекламодатель должен знать технические характеристики носителя: формат, цветовые и световые решения, возможность использования эффекта движения, новые технологии (цифровые, лазерные). Большое значение имеет дизайн рекламы. Шрифты должны быть простыми и легко читаемыми. Реклама на щитах покупается на основе GRP или на основе показов. Показы измеряют дублирующую аудиторию, охваченную распределением постеров. Распределение – это число постеров, используемых в отдельной покупке. Аудитория наружной рекламы называется ежедневной эффективной циркуляцией суточной аудитории (DEC). DEC - это произведение количества транспортных средств в сутки на поправочный коэффициент. Для неосвещенных рекламных щитов поправочный коэффициент равен 0,45, а для освещенных – 0,64. Определяется показатель экспозиция GRP – показы, то есть отношение ежедневной эффективной циркуляции к количеству населения на рынке. Составляются рейтинги носителей рекламы. Специализированные фирмы измеряют аудиторию и устанавливают стандарты видимости носителей. Рекламодатель самостоятельно, или пользуясь услугами доверенных лиц, должен объезжать щиты, что бы убедиться, что их количество соответствует договору, они должным образом освещены и находятся в надлежащем состоянии. Для рекламодателя важно изучить тарифы за размещение наружной рекламы и способы оплаты заказов. |
-вращающиеся плакаты дают возможность усиливать воздействие, увеличивать охват и впечатление; -электронные табло привлекают максимальное внимание в местах оживленного уличного движения; -электронные табло имеют высокую степень воздействия и обеспечивают высокую степень воспроизведения цвета; -стоимость в расчете на один контакт при использовании рекламы на транспорте крайне низка; -быстро развиваются технологии рекламы в данной отрасли рекламного бизнеса; -наружная реклама оказывает влияние на потребителей непосредственно перед покупкой; -реклама на транспорте позволяет увеличить время воздействия обращения на целевую аудиторию; -высок уровень частоты рекламы за относительно короткие временные периоды. |
-художественные плакаты примерно в 4 раза дороже постеров; -электронные табло обходятся дорого; -необходим постоянный контроль над состоянием наружной рекламы; -много всевозможных ограничений на использование различных носителей. |
|
Продолжение таблицы 8 |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Справочники, каталоги, рекламные материалы, рассылаемые по почте, буклеты, брошюры, почтовые открытки и карточки, торгово-справочные руководства, приглашения, плакаты и т. д. |
В настоящее время популярность этих носителей увеличивается, что обусловлено рядом факторов. Во-первых, растет занятость потребителей и степень вовлеченности их во внешнюю деятельность. Во-вторых, компании по продажи косметики, бытовой техники, товаров для детей и т. д. стали активно использовать каталоги, финансировать издание специализированных изданий. В-третьих, сокращается бесполезная аудитория, и бюджет используется более эффективно. В-четвертых, удается персонализировать аудиторию и вступить с ней доверительный диалог. Возникающие проблемы конкуренции рекламодатели стараются решать несколькими способами: ведут продажу через Интернет, формируют базы данных, для того, что бы лучше нацеливать свои усилия на конкретную аудиторию, разрабатывают специализированные каталоги. Наиболее популярными товарами для продажи с использованием каталогов являются: одежда, домашняя обстановка, книги, видео, игрушки, косметика. Успех мер, связанных с рассылкой рекламных материалов зависит от ряда элементов. Во-первых, необходимо предлагать потребителям действительно качественный товар. Во-вторых, предложение должно быть интересным для потенциального потребителя. В-третьих, способы информирования потребителей должны быть удобными для целевой аудитории и выгодными для предприятия. В-четвертых, важно сформировать полный и достоверный список рассылки. В-пятых, необходимо точно рассчитать время прямого почтового отправления. В-шестых, следует оценивать эффективность каждого носителя. В случае использования этих носителей важно обращать особое внимание на ряд важных факторов: творческий формат (варианты исполнения обращения), технологию печати, качество и размер бумаги. Важно тщательно планировать процесс изготовления материалов, которые планируется размещать на различных носителях. Разрабатывая рекламу в справочниках, следует соблюдать некоторые требования: создавать указатели и точные заголовки, обеспечивать высокое качество дизайна, понятность текста. Рекламодатель должен четко определить аудиторию. Следует учитывать правила делопроизводства. |
-обеспечивается достаточно большой охват потенциальных потребителей; -обеспечивается адресность рекламе; -есть возможность проверить и скорректировать текст рекламы; -потребитель знакомится с рекламой в привычной для себя обстановке и ему, обычно, не мешают внешние раздражители; -имеет высокую степень гибкости; -имеется возможность точно определить эффективность использования конкретного носителя; -развитие технологий рекламы создает перспективы для появления новых носителей; -прямой рекламе можно придать личный характер, вплоть до конфиденциальности; -нет ограничений на формат и выбор месторасположения; -воспринимается как более достоверное, инновационное средство и создает основательную базу для принятия решений о покупке; -производство организуется в соответствии с требованиями рекламодателя. |
-достаточно дорогие носители; -часто низка степень доверия к этой рекламе; -потребители жалуются на то, что рекламодатели вмешиваются в их личную жизнь; -высока конкуренция между компаниями за внимание клиентов; -есть сложности при формировании точных списков рассылки и их обновлении; -высока стоимость в расчете на 1 контакт. |
|
Продолжение таблицы 8 |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Интернет |
Интернет стал значительным источником коммерции, вошел в рекламный бизнес и повседневную жизнь потребителей. Большая часть крупных и средних компаний в России имеет сайды, которые активно использует для установления коммуникаций с потребителями, осуществления продаж в «онлайновом» режиме. Традиционные носители рекламы активно используют современные информационные технологии в своих целях. Первыми на этот путь вступили газеты и журналы, а затем - радио и телевидение. При размещении рекламы в Интернет чаще всего используется два подхода: 1). Разрабатывают собственные Web-сайды и используют их для представления максимально полной информации клиенту, а так же для других маркетинговых целей; 2). Разрабатывают баннерную рекламу. В первом случае рекламодатель должен учесть ряд особенностей: изучить содержание и дизайн сайдов конкурентов, технологии, которые они использовали при их создании; детально продумать дизайн собственного сайда, разработать его карту; создать концепцию дизайна. Обычно сайд содержит несколько страниц и все они должны хорошо работать, поэтому шаблон страницы должен быть гибким. Следует определить перечень элементов, которые должны оставаться неизменными при переходе от страницы к странице (навигационные элементы, логотип и т.д.). Самые важные элементы дизайна должны быть всегда перед глазами потребителя. Сайд должен быть легким в управлении для любого пользователя. Успех сайда зависит от содержания текста. Текст должен содержать ключевые слова, быть остроумным, информативным и структурированным. При написании текста используют инвертированный пирамидальный стиль. При подготовке баннерной рекламы следует соблюдать требования: баннер должен быть коротким и простым, нужны паузы между кадрами, в конце баннера желательно размещать логотип или название. Для рекламодателя интересны данные о размере и характеристиках аудитории, которая может увидеть рекламу, тарифах за один показ или затратах как на создание Web-сайда, так и на его обновление. |
-компьютер становится неотъемлемой частью жизни общества, что способствует превращению Интернет в важнейший и удобный для потребителя источник информации; -интерактивность аудитории; -высокая экономическая эффективность, как для продавцов, так и для покупателей; -высокая информативность. |
-как средство рекламы Интернет находится на начальной стадии развития; -психологически не все покупатели и продавцы готовы воспринимать Интенет как привычное средство коммуникации; -есть сложности с измерением аудитории; -есть сложности с измерением экономической эффективности рекламы. |
|
Продолжение таблицы 8 |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Прочие носители |
Технологии рекламы постоянно развиваются, появляются новые носители, расширяются границы использования традиционных средств. Сувениры и подарки в рекламных целях используют с 1845 года. Сувениры используют для охвата заранее отобранной аудитории и раздают бесплатно и без каких-либо обязательств со стороны получающего. Их делят на три категории: календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки. Календари обеспечивают самый большой охват аудитории и их долго сохраняют. Ко второй категории относят пепельницы, зажигалки, ручки и т.д. Подарки 3 категории распространяют избирательно, они отличаются высокой ценой и престижностью. Рекламодатель, желающий использовать сувениры в рекламных целях должен решить ряд задач: определить цели рекламы и целевую аудиторию, продумать план их распределения, создать центральную тему продвижения товара, разработать сообщение в поддержку темы и выбрать продвигаемый продукт. На деловых подарках обычно нет логотипа компании, а на сувенирах он есть. Деловые подарки используют для того, чтобы поблагодарить клиента, развить бизнес, отметить сотрудника или важного клиента. |
-утилитарные предметы, имеющие свою потребительную стоимость и распространяемые без обязательств со стороны получателя; -принимают с признательностью, их часто используют и долго хранят; - сувениры и подарки приурочены к какому-либо событию и точно помогают реализовать цель; -обеспечивают прочтение послания при первом же контакте, а так же и повторное впечатление при хранении и демонстрации кому-либо; -имеют умеренную стоимость; -дополняют прочие меры по продвижению. |
-мало места для размещения информации; -ограничен их тираж; -высока стоимость и расходы на их доставку; -не обеспечивают большой охват аудитории; -высоки затраты в расчете на 1 контакт. |
|
Оформление мест продажи позволяет приблизить рекламу к моменту совершения покупки. Покупательский поток, проходящий через торговый зал и люди, проходящие мимо торгового предприятия могут увидеть эту рекламу. Для рекламодателя эти потоки являются показателями аудитории. Оформление мест продажи можно разделить на два вида: оконные витрины, вывески и внутримагазинные экспозиции. Внутри торгового зала можно разместить РОS материалы (картонные оформительские материалы, имитирующие упаковки или сам товар в увеличенных размерах), рекламные планшеты, наприлавочные экспозиции, горки и стеллажи, витринные наклейки и т.д. При разработке любой экспозиции нужно обращать внимание на специфику рекламируемого товара и тип потребителя. Нужно учитывать привлекательность товара, время года, национальные праздники, цветовые соответствия и совместимость товаров. |
-напоминает о бренде и товаре в месте продажи; -мотивирует незапланированное посещение магазина и не планируемые покупки; -способствует переключению на смежные бренды; -стимулирует сотрудничество с каналами сбыта. |
результат усилий зависит от того, как розничные предприятия будут проводить эти мероприятия; -увеличивает расходы на сбыт; -нуждается в постоянном обновлении. |
|
Продолжение таблицы 8
предыдущаяследующая