К внутренним факторам можно отнести: изменение прибылей, объемов сбыта, доли рынка предприятия, определение марочного капитала, анализ расходов на рекламу и содержательный анализ рекламы, состояние финансов, общий менеджмент и ответственность за рекламу, кадровый потенциал рекламы и прочие внутренние факторы.
При оценке прибыли исчисляют: валовую прибыль, прибыль от продаж, прибыль до налогообложения, чистую прибыль, показатели рентабельности как до, так и после налогообложения, а также порог безубыточности и порог рентабельности по конкретным товарам. Для оценки показателей прибыли и управления предложением товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла проводят углубленный операционный анализ. Итоги этого анализа позволяют сделать выводы о выгодности конкретных товаров для предприятия и их вкладе в получение прибыли.
Оценивают объемы сбыта товаров, а также прогнозируют показатели реализации товаров, которые планируется достичь в процессе рекламы. Особенно важно проводить такой анализ, когда бюджет планируется методом прямого счета (методом целей и задач). Для прогнозирования используют статистические, экспертные, экономико-математические методы.
Долю рынка можно определять как в стоимостном, так и в натуральном выражении. При оценке доли рынка важно не только рассчитать ее, но и оценить границы рынка, его распределение, особенности в позиционировании. Определение границ рынка – это выявление товарной категории, в которой торговые марки фактически конкурируют. Фактическая конкуренция возникает, если значительное число покупателей считают некоторые марки взаимно заменяющими друг друга. Под потенциальной конкуренцией понимают будущую фактическую конкуренцию, которая может появиться, если конкретная марка будет позиционирована в той же категории. Суть разделения рынка состоит в том, что весь рынок последовательно разделяют на отдельные части (сектора), которые соответствуют рынку конкретной торговой марки. Разделение рынка можно проводить по нескольким факторам: явные внешние различия между товарами, искомые выгоды, случаи использования товара, название торговых марок. При разделении рынка определяется потребность в категории, а также главные выгоды. Эта информация необходима для позиционирования и определения целей рекламы.
предыдущаяследующая