Наибольшую важность и сложность для рекламодателя составляет измерение разделения рынка. Для этого можно использовать два способа: измерение уровня взаимозаменяемости и измерение фактических переключений с одной торговой марки на другую. При этом первый метод подходит для тех случаев, когда позиционируют новый продукт, а второй – в случае уже существующих на рынке товаров. Измерить степень взаимозаменяемости можно путем проведения качественных исследований (фокус-группы, глубинные интервью), построения карт восприятия, измерения чувствительности к цене. Оценка уровня фактических переключений может быть осуществлена с использованием специальных маркетинговых исследований. Во-первых, создание условий для вынужденного переключения. При этом составляют список возможных марок и испытуемых спрашивают о том, какие марки они предпочитают, а затем из общего перечня последовательно убирают отдельные марки, и респондентов просят отдать предпочтения одной марке из тех, которые остались в списке. После того как респонденты выберут им можно задать вопросы о причинах такого решения. Во-вторых, проведение опросов и определение того, какие марки покупал потребитель в последнее время. Такое исследование называют исследование по факту. В-третьих, проводят анализ структуры конкретного рынка. При проведении такого исследования измеряют, интервал времени между покупками товаров одной категории. Если между покупками прошло мало времени, то делают вывод, что марки не являются прямыми конкурентами, а если промежуток времени между покупками достаточен для полного использования товара, то марки можно считать конкурентами и взаимозаменяемыми.
Проводя рекламную кампанию, рекламодатели могут преследовать цель создание марочного капитала. Для измерения марочного капитала можно воспользоваться концепцией Морона, основанной на оценке ценовой эластичности спроса. Для использования этой концепции необходимо иметь данные о средних ценах на марку и цены на марки конкуренты. На основе этих данных определяют верхнюю и нижнюю границы эластичности. Общие тенденции рассчитанных значений должны соответствовать следующим: чем меньше отрицательное значение верхней границы ценовой эластичности, тем лучше и чем ближе к нулю нижняя граница эластичности, тем лучше.
предыдущаяследующая