Метод Шроера предполагает, что товарная категория достигла зрелости и спрос уже не увеличивается, а поэтому растет только доля рынка. Процедура определения бюджета включает следующие этапы:
1. Бюджеты должны устанавливаться не в общенациональном, а локальном масштабе.
2. На каждом локальном рынке нужно изучить два аспекта: долю голоса основного конкурента и его долю рынка, а так же долю рынка рекламируемой торговой марки на локальном рынке.
3. Если доля голоса основного конкурента ниже его рыночной доли, то у рекламируемой марки есть основания атаковать конкурента. При этом будет необходимо увеличить расходы на рекламу в ближайшие 12 месяцев. Увеличение расходов соответствует 20-30% увеличению доли голоса по сравнению с конкурентом. Размер бюджета рекламодателя будет равен примерно двум бюджетам основного конкурента.
4. На остальных рынках, где доля голоса основного конкурента равна его доле рынка или превосходит ее, рекламодатель выбирает оборонительную стратегию и обеспечивает равенство между своими расходами на рекламу и затратами конкурента.
Этот метод можно использовать только в том случае, если предприятие работает на нескольких сегментах рынка. Если в распоряжении рекламодателя только один регион, то использование метода может привести к потере бизнеса при условии, что конкурент окажется более удачливым. В случае работы на одном региональном рынке рекламодателям лучше использовать метод целей и задач при формировании бюджета для известных торговых марок. Все эти методы могут использоваться для определения начального бюджета, который в процессе реализации рекламной кампании может корректироваться.
предыдущаяследующая