При проведении ситуационного анализа важно обращать внимание на внешние и внутренние факторы, влияющие на рекламу и выявлять сильные и слабые стороны, возможности и угрозы со стороны внешней среды, а так же определять конкурентные преимущества в рекламе.
Разработка стратегии предполагает, что рекламодатель должен четко определить цели рекламы, выявить целевую аудиторию, оценить отличительные характеристики рекламируемого товара и продумать модель его позиционирования на рынке.
Центральным этапом планирования рекламы является творческий план. При его разработке нужно обратить внимание на степень вовлеченности потребителей в процесс принятия решения о покупке, определить стратегию рекламного обращения, разработать коммерческие аргументы, продумать детали исполнения обращения.
Медиа – план основан на глубоком маркетинговом анализе, предполагает необходимость анализа особенностей рекламы. Медиа –план включает выбор конкретных медиа – средств, разработку медиа – графика и оценку результатов медиа – планирования. При разработке медиа – стратегии необходимо учитывать креативные и коммуникативные компоненты.
Бюджет рекламы может определяться разными способами: методом целей и задач, методом конкурентного паритета, с учетом доли от продаж, остаточным методом, методом экспертных оценок. В зависимости от того, для какой товарной категории или торговой марки разрабатывается бюджет, могут применяться различные методы. Для новых товарных категорий – метод целей и задач и метод экспертных оценок. Для новой торговой марки – метод целей и задач и метод Дж. Пекхэма. Для существующей торговой марки – метод тестовой рекламы, статистическое прогнозирование и метод Шроера.
Планирование рекламных кампаний представляет собой более сложный процесс по сравнению с одиночными рекламами. Это обусловлено тем, что кампании длятся достаточно долго, преследуют несколько целей, охватывают обширные территориальные рынки и различные целевые аудитории, требуют использования нескольких средств рекламы для передачи рекламных посланий, имеют крупные рекламные бюджеты, которые бывает сложно распределить между носителями, целями, целевыми аудиториями.
предыдущаяследующая