Тестирование прямой почтовой рекламы
Специалисты рассылки производят почти 2 млрд почтовых отправлений в год. К сожалению, исследования показывают, что только 30% получателей помнят о том, что они получали конкретное отправление. Более того, в среднем интенсивность отклика на почтовое отправление приблизительно равна 1%. При этом уровне успеха неудивительно, что прямые почтовые рекламодатели все чаще обращаются к исследованиям, чтобы повысить заинтересованность и отклик потребителей.2
Успеху прямой почтовой рекламы могут помочь тестирование, проверка. Как уже отмечалось, большинство прямых почтовых кампаний — крайне дорогостоящие с точки зрения СРМ ($1 тыс. или более за 1 тыс. контактов — это не редкость). Но крайне редко национальная почтовая рассылка начинается без обстоятельной проверки каждого аспекта программы. Одно из основных преимуществ рекламы прямой рассылки заключается в том, что относительно легко и недорого проверить разные компоненты отправления. Можно проверить список рассылки, основное содержание, творческое исполнение и даже способ ответа.
Однако надо сосредоточить внимание на основных элементах, которые обычно определяют успех или провал почтовой кампании. Крайне важно единовременно проверять только один элемент. Слишком много специалистов стараются «срезать углы», проверяя несколько позиций в одном отправлении. Но очевидно то, что, если вы измените формат, список рассылки и предложение, будет невозможно определить, что именно привело к изменениям в отклике.
Планирование и производство прямой почтовой рекламы
В отличие от рекламы в традиционных средствах информации прямая почтовая реклама требует от рекламодателя принятия ответственности за планирование, производство и распространение рекламного сообщения. Процесс планирования в этом случае тот же, что и для любой другой формы рекламы. Вопросы роли рекламы в общей структуре маркетинга и рекламы, предполагаемой аудитории и творческих целей обращения должны решаться вне зависимости от самого носителя рекламы. Однако в случае с прямой почтовой рекламой рекламодатель должен учитывать множество других факторов.
предыдущаяследующая